「広告」への社会学

ノウハウ(know how)からノウホワイ(know why)へ ― 「広告」という概念そのものを問い直し、60年代以降の日本の広告史の見取り図と、高度に広告化する現代日本社会を描き出す。広告制作の現場から社会学研究者に転じた者による新たな試み。

はじめに　「広告」へのアプローチ　批判学派への批判
第I部　広告研究の現状へ
　　１　ロラン・バルトと「映像の修辞学」／２　バルトへの批判をめぐって
　　３　「カルチュラル・スタディーズ」と広告分析
　　４　「広告」への構築主義的アプローチ
第II部　広告という状況へ
　第１章　状況的パースペクティブをめぐって
　　１　ゴフマン社会学の位置／２　″フレイム・アナリシス″と広告分析
　　３　ミクロな状況からマクロな社会へ／４　小括
　第２章　受け手分析をめぐって
　　１　六○年代 ― 侵入する広告から所与としての広告へ
　　２　七○年代 ― 観賞者としての受け手、作品としての広告表現
　　３　八○年代 ― マーケティング戦略と広告主の自己呈示
　　４　広告主―受け手関係の変化から社会の変容へ／５　小括
　第３章　内容分析をめぐって
　　１　広告表現の高密度化／２　商品から広告主へ
　　３　広告というテクストから「インターテクスト」へ／４　小括
　第４章　送り手分析をめぐって
　　１　「非明示的経験」の諸相／２　佐藤雅彦とその「ルール」
　　３　「ルール」から「トーン」へ／４　小括
第III部　広告化する現実へ
　第１章　広告化する空間 ― 西武セゾングループの場合
　　１　PARCOという催事（event）
　　２　SEIBUという展示場（display）
　　３　SAIS◎Nという生活様式（way　of　life）／４　小括
　第２章　広告化するイベント ― スポンサーシップの政治学
　　１　広告媒体としてのスポーツイベント
　　２　「文化的」かつ「社会的」な広告
　　３　拡大するスポンサーシップ／４　小括
おわりに　　　広告化する現実／現実化する広告　　両義的な「受け手像」へ
注／引用・参照文献／索引／図版出所・提供元／あとがき